SEO: Bessere Sichtbarkeit in Suchmaschinen

Suchmaschinenoptimierung ist mittlerweile zu einem zentralen Bestandteil des Online-Marketings geworden. SEO, also Search Engine Optimization, ist eines der wichtigsten Elemente, um das eigene Angebot genau den Anwender*innen von Suchmaschinen verfügbar zu machen, deren Suchanfragen bestmöglich mit dem Anliegen der potenziellen Kund*innen übereinstimmen.

SEO hat also die Aufgabe, mit dem eigenen Angebot möglichst weit oben in der Ergebnisliste einer Suchmaschine zu erscheinen. Doch das alleine führt noch nicht zum Erfolg. Das Suchergebnis muss darüber hinaus auch eine möglichst hohe informationelle Relevanz in Bezug auf das Anliegen des Anwenders oder der Anwenderin haben, denn die Präsenz des Eintrags alleine erzielt noch kein positives Ergebnis. Sie muss auch dazu führen, dass es zu einem Klick darauf kommt.

Die Rolle von SEO im Online-Marketing

SEO ist ein Element des Suchmaschinenmarketings (SEM). Damit sind alle Maßnahmen zur Verkaufsförderung gemeint, die im Zusammenhang mit Suchmaschinen stehen. Das andere Element ist Search Engine Advertising (SEA), also die Suchmaschinenwerbung.

Bei der Suchmaschinen Optimierung kommt es neben der möglichst guten Platzierung in der Ergebnisliste auch darauf an, eine qualitativ hochwertige Verknüpfung zwischen einem Suchbegriff und einer dafür relevanten Seite zu schaffen. Das Suchergebnis soll also exakt das beinhalten, was der oder die Anwender*in mit der Suche gemeint hat.

Das funktioniert allerdings nur, wenn die suchende Person ein qualitätsvolles Suchergebnis auch als solches erkennt. Das ist dann der Fall, wenn das Snippet, also der Text des von der Suchmaschine angezeigten Suchergebnisses, optimal formuliert ist. Dem Snippet kommt demnach eine strategische Bedeutung zu: Es muss Anwender*innen dazu motivieren, auf den Link zu klicken und so die gewünschte Konversion auszulösen.

Analyse ist die Grundlage im Bereich SEO

Eine harmonische Übereinstimmung zwischen Suchbegriff, Snippet und Webinhalt ist kein Zufallsergebnis. Sie geht auf sorgfältige Analysen und die aus ihnen gewonnenen Kennzahlen zurück. Das am weitesten verbreitete Hilfsmittel für diese Aufgabe ist Google Analytics. Damit lassen sich fundamental wichtige Parameter zum Nutzerverhalten bestimmter Seiten ermitteln, so zum Beispiel:

• aufgerufene Seiten pro Besuch
• durchschnittliche Aufenthaltsdauer
• Absprungrate (Welcher Anteil an Besuchern verlässt die Website nach dem Besuch höchstens einer Unterseite?)

Die so gewonnenen Kennzahlen verraten viel darüber, wie gut die Abstimmung zwischen Suchwort, Snippet und Seiteninhalt gelungen ist.

Ein anderes wichtiges Qualitätskriterium bei der Suchmaschinen Optimierung ist die Informationsarchitektur der Website. Sie entscheidet im Wesentlichen darüber, welchen Nutzen der oder die Besucher*in aus ihr zieht — ein wesentlicher Faktor für den Erfolg der Seite. Die Informationsarchitektur definiert sich über zwei Kriterien:

Sense of Place (Wo bin ich?): Dieses Kriterium bewertet die Gestaltung und die Handhabung der Seite, beispielsweise die Gestaltung der Überschriften, Bilder, Keywords, der Link-Struktur oder die Navigation.

Information Scent (Bin ich hier richtig?): Ist dieses Kriterium gut umgesetzt, gibt es allen Besucher*innen das Gefühl, sich auf ihrem Pfad durch die Inhalte der Website immer ganz nahe an den für sie relevanten Informationen zu befinden und den eigenen Informationsstand ständig zu verbessern. Dabei stehen eine intuitive und überschaubare Navigation, Deep Links (Verweise auf Unterseiten), effektive Kreuzverweise und das geschickte Ausstreuen nützlicher Brotkrumen (Informationsschnipsel und Hinweise) im Vordergrund. Unter dem Aspekt von Information Scent soll SEO vor allem die optimale Verknüpfung der einzelnen Seitenelemente gewährleisten.

Ein wichtiges Element im Bereich SEO ist die Platzierung von Keywords in den Texten der Website. Hier kommt es neben der Relevanz vor allem auch auf die Platzierung und Häufigkeit an. Dabei gilt es auch, des Guten nicht zu viel zu tun: Eine zu dichte Streuung von Keywords wertet die Suchmaschine als Keyword Stuffing und bestraft die Seite durch ein entsprechend schlechteres Ranking.

SEO ist ein vielschichtiges und komplexes Gebiet. Das Ziel ist es, feingliedrig verästelte neuronale Verknüpfungen zu erzeugen, sie ständig zu überwachen und bei Bedarf zu optimieren. In vielen Fällen empfiehlt es sich, diese Aufgabe wegen des hohen Zeit- und Ressourcenbedarfs an professionelle Dienstleister auszulagern.

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